Big data, les 'dades' que atrapen al consumidor

Que consumim de manera diferent a les generacions anteriors a l’aparició de les noves tecnologies digitals resulta una obvietat. En el terreny empresarial, aquesta situació s’ha convertit en una oportunitat per adequar-se als canvis que propicien els anomenats big data. Un factor aquest que, inel·ludiblement, ha d’influir en la forma que  les empreses de l’era digital es plantegin les fases de prevenda, venda i postvenda dels seus productes i serveis. I és que “els recorreguts de compra ja no són lineals” i s’han ampliat a la fase anterior a la compra, en què el consumidor rep una autèntica sobredosi d’informació i ha de reflexionar sobre l’elecció dels productes i serveis, però també a la fase posterior, en què es mostra actiu i pot ser un element de difusió de la satisfacció que la compra li ha pogut reportar.

Es tracta d’un escenari sobre el qual reflexiona àmpliament el darrer llibre del reusenc i catedràtic del departament de Màrqueting d’ESADE, Josep Francesc Valls,  (Big data: atrapando al consumidor, Edt. Profit), una publicació al voltant de la qual versarà, aquest dimecres al matí,  l’esmorzar de la Cambra de Comerç de Reus. Aquesta trobada comptarà amb les intervencions del president de la institució, Isaac Sanromà; Antoni Pont, president d’honor del Grup Borges; Xavier Rofes, country manager &CPO Media Markt Iberia i el mateix autor del llibre. El periodista Xavier Grasset serà l’encarregat de moderar la taula.

Partint de la realitat que els consumidors ofereixen informació sobre les seves necessitats i aspiracions “a cost zero” a través del seu rastre digital,  Valls comenta que “aquestes petjades” són les que “posen a les empreses en la pista del que exactament volen” els clients i han de servir perquè les empreses enfoquin el seu negoci en l’actual era digital. Per a fer-ho, el catedràtic determina 5 elements que han de servir per tenir èxit en la digitalització de les empreses: el coneixement de les necessitats dels consumidors, la relació permanent amb els clients, la creació de la proposta de valor, la gestió del talent i, per últim, l’anàlisi del benefici empresarial. Cinc elements que conformen, precisament, les cinc parts de Big data: atrapando al consumidor.

“El llibre planteja un model diferent d’escometre per part de les empreses la producció i la venda dels productes front com s’ha fet tradicionalment”, ha explicat Valls, qui, per visualitzar els canvis que cal realitzar en els negocis, analitza el paper de dues empreses que poden ser model en àmbits econòmics diferents: Mercadona i NH Hotels Group. A partir d’aquests models, el catedràtic assegura que “de maneres diverses i utilitzant de manera diferent els big data presenten uns models d’actuació” que poden servir per a altres empreses atès que actualment no hi ha “molts exemples” que s’hagin adaptat a aquesta nova etapa.

Ja sigui una microempresa o una gran corporació multinacional, “cada empresa ha de cercar exactament quines big data necessita i com elaborar-les per obtenir aquesta relació directa amb el client”. I és que segons Valls, qualsevol empresa pot “emprar sistemes més o menys sofisticats de recerca d’informació” sense haver de realitzar grans inversions perquè “el futur dels big data no es troba en gestionar més sinó amb fins concrets”, que puguin servir per l’objectiu del negoci.

Adaptació de les empreses a l’entorn digital

Pel que fa a les conseqüències de l’adaptació de les empreses a l’era digital, l’expert posa l’èmfasi en què els negocis reduiran els beneficis per les transaccions puntuals alhora que -i aquí radica la transcendència del pas donat- “s’estarà en condicions d’obtenir nous ingressos per noves aliances amb negocis de nous socis”. És a dir, que lluny de representar pèrdues o minva de beneficis a les empreses s’obren noves fórmules de negoci a través de la col·laboració amb altres empreses que participen en aquests processos. En aquest sentit, esmenta els casos d’empreses com Airbnb o Uber que tot i captar tan sols una part del negoci en els seus àmbits d’acció han obert camps a una transformació que pot esdevenir beneficiosa.

Pel catedràtic, “els clients exigeixen preus més barats, tenen menys recursos i han adoptat formes de vida més racionals”, aspectes que –segons reitera- fa més difícil que els beneficis puguin incrementar-se  a no ser què s’aprofitin les noves oportunitats que el pas a l’etapa digital està oferint. I és que la societat, el consum i les relacions han canviat de manera que, per exemple, “el discurs negacionista sobre el medi ambient” serà insostenible i contraproduent per les empreses que l’adoptin.

D’aquesta forma, segons Valls, “no seran viables ni competitives aquelles empreses que no en tinguin cura”, afirma.  Contràriament al que determinades actituds presagien, Valls sosté que “una multinacional que s’instal·li a qualsevol lloc si no té cura de les necessitats de l’entorn social, s’implica en el context de la societat, de les empreses, de les institucions, de les entitats municipals,… no serà interessant pels clients d’aquell entorn” perquè  “els clients tenen uns nivells d’exigència molt elevats tan de compliment del medi ambient com de la comunitat”.